Google dimiliki Alphabet secara haram mendominasi dua pasaran untuk teknologi pengiklanan dalam talian, hakim memutuskan pada Khamis, memberikan satu lagi tamparan kepada gergasi teknologi itu dan membuka jalan kepada pendakwa antitrust AS untuk mencari pemecahan produk iklannya.
Hakim Daerah AS Leonie Brinkema di Alexandria, Virginia, mendapati Google bertanggungjawab untuk “sengaja memperoleh dan mengekalkan kuasa monopoli” dalam pasaran untuk pelayan iklan penerbit dan pasaran untuk pertukaran iklan yang terletak di antara pembeli dan penjual.
Keputusan itu membuka jalan bagi pendengaran lain bagi menentukan perkara yang mesti dilakukan oleh Google untuk memulihkan persaingan dalam pasaran tersebut, seperti menjual sebahagian perniagaannya pada percubaan lain yang masih belum dijadualkan. Ia adalah keputusan mahkamah kedua bahawa Google memegang monopoli haram, berikutan penghakiman serupa dalam kes berhubung carian dalam talian.
Pelayan iklan penerbit ialah platform yang digunakan oleh tapak web untuk menyimpan dan mengurus inventori iklan digital mereka. Bersama-sama dengan pertukaran iklan, teknologi ini membolehkan penerbit berita dan penyedia kandungan dalam talian lain menjana wang dengan menjual iklan. Dana itu adalah “nadi” internet, tulis Brinkema.
“Selain menafikan pesaing daripada keupayaan untuk bersaing, tingkah laku pengecualian ini secara ketara menjejaskan pelanggan penerbit Google, proses persaingan dan, akhirnya, pengguna maklumat di web terbuka,” tulis Brinkema.
Bagaimanapun, penguatkuasa antitrust gagal membuktikan dakwaan berasingan bahawa syarikat itu mempunyai monopoli dalam rangkaian iklan pengiklan, tulisnya.
Peguam Negara AS Pamela Bondi menyebut keputusan itu sebagai “kemenangan penting dalam perjuangan berterusan untuk menghalang Google daripada memonopoli dataran awam digital.”
“Jabatan Kehakiman (DOJ) ini akan terus mengambil tindakan undang-undang yang berani untuk melindungi rakyat Amerika daripada pencerobohan kebebasan bersuara dan pasaran bebas oleh syarikat teknologi,” katanya.
Lee-Anne Mulholland, naib presiden hal ehwal kawal selia, berkata Google akan merayu keputusan itu.
“Kami memenangi separuh daripada kes ini dan kami akan merayu separuh lagi,” katanya, sambil menambah bahawa syarikat itu tidak bersetuju dengan keputusan mengenai alat penerbitnya.
“Penerbit mempunyai banyak pilihan dan mereka memilih Google kerana alat teknologi iklan kami mudah, berpatutan dan berkesan.”
Saham Google turun 1.4% selepas keputusan pada Khamis. Pakar sebelum ini memberitahu Reuters bahawa kesan kewangan daripada kerugian dalam kes itu adalah minimum bagi gergasi teknologi yang paling terkenal dengan enjin cariannya.
DOJ telah mengatakan bahawa Google harus menjual sekurang-kurangnya Pengurus Google Adnya, yang termasuk pelayan iklan penerbit dan pertukaran iklan syarikat.
Google sebelum ini telah meneroka penjualan pertukaran iklannya untuk menenangkan pengawal selia antitrust Eropah, lapor Reuters pada September.
Senator AS Amy Klobuchar, seorang Demokrat dari Minnesota yang sebelum ini mengetuai jawatankuasa kecil antitrust, menggelar keputusan itu “kemenangan besar untuk pengguna, perniagaan kecil dan pencipta kandungan yang akan membuka pasaran digital kepada lebih banyak inovasi dan harga yang lebih rendah.”
TITIK INFLEKSI
Michael Ashley Schulman, ketua pegawai pelaburan di Running Point Capital, menggelar keputusan itu sebagai “titik perubahan utama” untuk Google dan sektor teknologi, menggariskan kesediaan mahkamah AS untuk melayan “remedi struktur yang agresif” dalam kes antitrust.
“Ini boleh meningkatkan premium risiko kawal selia merentas saham teknologi utama, terutamanya seperti Amazon dan Meta yang mengendalikan ekosistem bersepadu yang serupa,” katanya.
Meta Platforms sedang dibicarakan dalam kes antitrust berasingan yang dibawa oleh Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan AS menuduh pemilik Facebook, WhatsApp dan Instagram memegang monopoli haram dalam rangkaian sosial peribadi. FTC telah menuduh Amazon.com yang secara tidak sah menguasai pasaran runcit dalam talian. DOJ juga telah menyaman Apple, mendakwa ia memegang monopoli telefon pintar.
Kes-kes tersebut telah diteruskan semasa pentadbiran Republikan dan Demokrat, termasuk penggal pertama dan kedua Presiden AS Donald Trump, menunjukkan daya tarikan dua parti yang berkekalan terhadap penguatkuasaan antitrust.
Google kini menghadapi kemungkinan dua mahkamah AS memerintahkannya untuk menjual aset atau menukar amalan perniagaannya.
Seorang hakim di Washington akan mengadakan perbicaraan minggu depan atas permintaan DOJ untuk membuat Google menjual pelayar Chromenya dan mengambil langkah lain untuk menamatkan penguasaannya dalam carian dalam talian.
Pada percubaan tiga minggu tahun lepas mengenai perniagaan iklan Google, DOJ dan gabungan negeri berhujah Google menggunakan taktik membina monopoli klasik. Taktik tersebut melibatkan menghapuskan pesaing melalui pemerolehan, mengunci pelanggan untuk menggunakan produknya dan mengawal cara transaksi berlaku dalam pasaran iklan dalam talian, kata pendakwa di perbicaraan.
Google berhujah bahawa kes itu tertumpu pada masa lalu, apabila syarikat itu masih berusaha untuk membuat alatnya dapat menyambung kepada produk pesaing, dan mengabaikan persaingan daripada syarikat teknologi termasuk Amazon dan Comcast, apabila perbelanjaan iklan digital beralih kepada aplikasi dan penstriman video.
Dalam keputusannya pada Khamis, Brinkema menolak dakwaan mengenai pengambilalihan itu. Tetapi dia berkata Google secara menyalahi undang-undang mengikat penggunaan penerbit produk pertukarannya dengan penggunaan pelayan iklannya dan menggubal dasar antipersaingan yang “bukan demi kepentingan terbaik pelanggan penerbitnya”.
REUTERS
